“2025年对整个汽车行业来说都极具挑战。尽管面临压力，但我们在中国市场的表现依然稳健坚实。”2025广州车展期间，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔接受《每日经济新闻》记者采访时这样总结了宝马2025年的市场表现。
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在本届广州车展上，宝马旗下2026款BMW X5、全新BMW M3旅行版以及电动MINI COOPER PAUL SMITH设计师款等超20款车型亮相。同时，BMW新世代电驱、BMW驾控超级大脑、BMW首创全景iDrive以及全新智能辅助驾驶系统等BMW新世代技术集群首次同台展示。
据高翔透露，首款国产BMW新世代车型——新世代BMW iX3计划明年上半年启动宣传推广，下半年正式上市。
“目前，我们正处于全面蓄力阶段，现有产品依然竞争力十足。同时，我们又将迎来新世代车型的国产，正在做全方位的准备，用‘新世代’迎接未来出行新时代。”高翔表示。
展开剩余80%国产新世代车型的定价将保证“竞争力”
随着智电浪潮重塑行业格局，豪华车市场正处于深度调整期。乘联分会数据显示，今年10月，国内豪华车零售销量约19万辆，同比下降10%，环比下降23%。当月，豪华品牌零售份额为8.4%，同比下降0.8个百分点。
市场波动之下，竞争更为激烈。明年即将入市的宝马新世代车型，无疑将承担起更加重要也更具挑战性的职责。无论是定价策略还是对中国消费者需求的把控，又或是与中国消费者偏好的适配度等，都将成为影响宝马新世代车型快速打开市场局面的重要因素。
对此，高翔直言：“过去两年间，中国市场的定价逻辑、产品价值标准以及用户对性价比的预期都发生了巨大变化。作为汽车制造商，我们无法置身事外，必须参与竞争，确保产品定价处于一个合理区间。我们对国产新世代车型充满信心，会针对中国市场做进一步适配和创新，也会为其制定一个具有竞争力的价格。”
在高翔看来，中国市场的消费预期已经改变。过去豪华品牌相较于本土品牌享有溢价是相对容易实现的，但如今市场环境已截然不同。必须要通过实力证明，为何消费者会选择宝马而非其他品牌。这首先要求产品具备真正的价值内核和足够吸引消费者的独特魅力。
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“我们注意到，越来越多的客户再次选择宝马的一个重要原因是，安全已成为他们高度关注的购车因素。从对车辆进行的严苛测试以及对品质的严格把控，消费者能感受到宝马是一个值得信赖的品牌。我依然认为，对于那些真正重视用户、用心服务客户的豪华品牌而言，市场仍留有一定的溢价空间，尽管这种溢价的表现形式或许会与过去有所不同。”高翔表示。
谈及新世代车型较长的预热周期，高翔解释其核心原因在于深度本土化开发与安全标准的坚守。“尤其是辅助驾驶系统等关键领域，安全是绝不容妥协的底线，基于中国本地路况的严苛测试与本土化开发至关重要。”高翔向记者表示，“‘新世代’并非只有一款车型，而是一系列车型。新世代iX3上应用的先进技术，将惠及未来众多宝马车型。”
辅助驾驶要在坚守安全底线的同时“因地制宜”
值得一提的是，2025年被不少业内人士称为“智行元年”，伴随快速迭代与技术突破，智驾成为当下汽车智能化竞争焦点。在新技术的推动下，智能驾驶的应用体验快速提升，并加速从高端市场走向主流市场。
在这样的背景下，智驾技术已从之前的“技术演示”进入“量产验真”阶段，用户对实际体验的要求远高于功能宣传。这意味着，车企端需要以更快的市场响应速度，满足用户对智能驾驶更高的要求。
“宝马作为以‘驾驶乐趣’闻名的品牌，当前所面临的挑战是——如何在未来继续传承这一核心价值。正如我们今年早些时候宣布与Momenta的合作，必须确保为用户提供的是真正适合中国市场的辅助驾驶系统，适配本土城市驾驶环境的驾驶辅助功能，将率先搭载在明年推出的国产新世代车型上。”高翔表示，“在辅助驾驶乃至未来自动驾驶的世界里，我们也要找准自己的市场定位，对于我们在市场上3%至4%的目标客户群，他们还是非常热爱驾驶的，只是这种需求并非存在于所有场景，需要实现一种平衡和融合。”
据高翔介绍，随着明年国产新世代车型的推出，宝马会提供EASE悦享和BOOST悦驾两种不同模式。在EASE“悦享”模式下，车辆可具备城市环境内L2+级辅助驾驶；而BOOST“悦驾”模式，则意味着当用户想掌控车辆时依然拥有这个选择。
在智能化领域，宝马依托在南京的合资企业宝马诚迈，不断提升车辆智能化以及集成水平，将本土化的数字化创新集成到车内。例如，中国专属的BMW新世代操作系统X，其中70%的数字生态功能由宝马在南京的团队研发。此外，宝马通过深度集成DeepSeek、接入阿里巴巴生态等，让智能体验更贴合中国用户需求。
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“简单套用德国逻辑在中国市场是行不通的，有效的解决方案之一就是与中国优秀的科技企业进行合作。对于辅助驾驶系统，中国市场确实存在独特的道路环境和用户行为习惯，因此必须要因地制宜。另外很重要的一点是，做这些必须是在坚守安全底线的前提下，实现不同标准的兼容并蓄——安全是宝马绝不妥协的底线。”高翔强调。
此外，针对汽车行业经销商普遍面临挑战的现状，宝马也在积极应对。“在过去12至18个月中，中国汽车市场充满变数与重重挑战，经销商网络确实面临不少挑战。我们为经销商伙伴提供了多项支持措施，帮助他们克服短期困难。与此同时，我们也在战略性地优化经销商网络，这是一个根据市场变化而做的综合性调整过程。”高翔表示，“健康的经销商网络和稳固的合作伙伴关系，是业务发展的重要基石。我们将持续密切关注市场动态与经销商经营状况，以确保经销商网络的可持续发展。”
每日经济新闻
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